Ngành F&B Việt Nam và xu hướng tiêu dùng hiện nay

Theo Mordor Intelligence, quy mô thị trường foodservice Việt Nam đạt khoảng 24,77 tỷ USD năm 2025 và được ước tính tăng lên 45,21 tỷ USD vào năm 2031. Đây là tín hiệu cho thấy ngành F&B vẫn còn dư địa lớn, nhưng cạnh tranh sẽ ngày càng dựa trên năng lực vận hành, định vị thương hiệu và khả năng thích ứng với hành vi tiêu dùng mới.

Ngành F&B Việt Nam là gì và vì sao thị trường này quan trọng?

Ngành F&B bao gồm các hoạt động liên quan đến thực phẩm và đồ uống, từ nhà hàng, quán cà phê, chuỗi thức ăn nhanh, mô hình giao hàng, dịch vụ ăn uống tại khách sạn cho đến sản xuất và bán lẻ thực phẩm, đồ uống.

Tại Việt Nam, F&B quan trọng vì đây là nhóm chi tiêu gắn trực tiếp với đời sống hằng ngày. Khi thu nhập tăng và nhịp sống đô thị nhanh hơn, nhu cầu ăn ngoài, đặt món, uống cà phê, gặp gỡ tại quán và trải nghiệm ẩm thực mới cũng tăng theo.

Điểm cần hiểu đúng là ngành F&B không chỉ bán món ăn hoặc đồ uống. Bản chất cạnh tranh của ngành nằm ở ba lớp giá trị:

Sản phẩm

Món ăn, đồ uống, khẩu vị, nguyên liệu, độ ổn định chất lượng

Trải nghiệm

Không gian, dịch vụ, tốc độ phục vụ, cảm giác thương hiệu

Vận hành

Chi phí mặt bằng, nhân sự, nguyên liệu, chuỗi cung ứng, công nghệ và khả năng kiểm soát lợi nhuận

Vì vậy, một thương hiệu F&B có thể đông khách nhưng vẫn khó sinh lời nếu không kiểm soát tốt biên lợi nhuận, chi phí thuê mặt bằng và năng suất vận hành.

Toàn cảnh thị trường F&B Việt Nam hiện nay

Thị trường F&B Việt Nam đang được hỗ trợ bởi nhiều động lực cùng lúc. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2025 đạt hơn 7 triệu tỷ đồng, tăng 9,2% so với năm trước; riêng doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống ước đạt 843,1 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6%.

Điều này cho thấy tiêu dùng dịch vụ, trong đó có ăn uống, đang phục hồi tốt hơn nhiều nhóm hàng hóa truyền thống. Du lịch cũng góp phần thúc đẩy F&B, khi Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025, tăng hơn 20,4% so với năm 2024.

Tuy nhiên, tăng trưởng không đồng nghĩa thị trường dễ dàng. Người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn về giá trị nhận được. Một bữa ăn hoặc ly đồ uống không chỉ được đánh giá bằng giá bán, mà bằng tổng trải nghiệm: chất lượng, khẩu vị, vệ sinh, không gian, dịch vụ, tốc độ và mức độ “đáng tiền”.

Những xu hướng tiêu dùng nổi bật trong ngành F&B Việt Nam

Người tiêu dùng chú trọng giá trị hơn là chỉ giá rẻ

Sau giai đoạn chi phí sinh hoạt tăng, khách hàng không nhất thiết chỉ chọn nơi rẻ nhất. Họ chọn nơi khiến họ cảm thấy số tiền bỏ ra hợp lý. Điều này tạo áp lực cho doanh nghiệp phải cân bằng giữa giá bán, khẩu phần, chất lượng nguyên liệu và trải nghiệm.

Một quán có giá cao vẫn có thể giữ khách nếu có định vị rõ, chất lượng ổn định và trải nghiệm tốt. Ngược lại, mô hình giá thấp nhưng chất lượng không ổn định sẽ khó duy trì lòng trung thành.

Nhu cầu tiện lợi và giao hàng tiếp tục tăng

Đặt món, mua mang đi và thanh toán số đã trở thành một phần quen thuộc trong hành vi tiêu dùng đô thị. Với F&B, điều này làm thay đổi cách thiết kế sản phẩm. Món ăn không chỉ ngon tại quán mà còn phải giữ chất lượng khi giao đi, đóng gói tốt, không bị giảm trải nghiệm sau 20–40 phút vận chuyển.

Doanh nghiệp vì vậy cần xem kênh giao hàng là một mô hình vận hành riêng, không chỉ là phần mở rộng của cửa hàng vật lý.

Sức khỏe, an toàn và minh bạch nguyên liệu được quan tâm hơn

Người tiêu dùng ngày càng chú ý đến nguồn gốc nguyên liệu, độ sạch, hàm lượng đường, chất béo, calo và các lựa chọn lành mạnh hơn. Xu hướng này không chỉ xuất hiện ở nhóm thu nhập cao mà đang lan rộng trong các đô thị lớn.

Đáng chú ý, Việt Nam đã thông qua lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt với đồ uống có cồn lên 90% vào năm 2031 và áp thuế với đồ uống có đường trên 5g/100ml từ năm 2027. Điều này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp đồ uống.

Trải nghiệm tại chỗ vẫn quan trọng

Dù giao hàng phát triển, trải nghiệm tại quán vẫn là trung tâm của nhiều mô hình F&B, đặc biệt là cà phê, nhà hàng, casual dining và các thương hiệu hướng đến giới trẻ. Không gian quán không chỉ để ăn uống mà còn để gặp gỡ, làm việc, chụp ảnh, giải trí và thể hiện phong cách sống.

Điều này giải thích vì sao nhiều thương hiệu vẫn đầu tư mạnh vào thiết kế cửa hàng, concept, âm nhạc, ánh sáng và trải nghiệm dịch vụ.

Cơ hội lớn của ngành F&B Việt Nam

Cơ hội đầu tiên nằm ở quy mô dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa và thói quen tiêu dùng ngoài gia đình. Khi người dân bận rộn hơn, nhu cầu ăn nhanh, uống nhanh, đặt món, hẹn gặp tại quán và trải nghiệm ẩm thực mới sẽ tiếp tục tăng.

Cơ hội thứ hai đến từ du lịch. Khách du lịch quốc tế và nội địa tạo thêm nhu cầu cho nhà hàng, quán cà phê, đặc sản địa phương, ẩm thực trải nghiệm và các mô hình F&B gắn với điểm đến.

Cơ hội thứ ba nằm ở phân khúc hóa thị trường. Thay vì phục vụ “mọi khách hàng”, doanh nghiệp có thể tập trung vào một nhóm rõ ràng như đồ uống lành mạnh, cà phê đặc sản, món Việt hiện đại, đồ ăn nhanh giá hợp lý, nhà hàng gia đình hoặc mô hình phục vụ dân văn phòng.

Cơ hội thứ tư là công nghệ. POS, CRM, loyalty app, dữ liệu khách hàng, đặt món online và quản trị tồn kho giúp doanh nghiệp hiểu hành vi mua, tối ưu chi phí và tăng tần suất quay lại.

Thách thức mà doanh nghiệp F&B phải đối mặt

Thách thức lớn nhất là chi phí vận hành. Mặt bằng, nhân sự, nguyên liệu, điện nước, khuyến mãi trên nền tảng giao hàng và chi phí marketing đều tạo áp lực lên lợi nhuận.

Thách thức thứ hai là cạnh tranh cao. Rào cản gia nhập ngành F&B không quá lớn, nhưng rào cản để sống sót lại rất cao. Một ý tưởng món ngon có thể dễ bắt đầu, nhưng để vận hành ổn định nhiều tháng hoặc nhiều năm cần hệ thống kiểm soát chất lượng, tài chính và nhân sự.

Thách thức thứ ba là sự thay đổi nhanh của khẩu vị và xu hướng. Một món hoặc concept có thể viral trong thời gian ngắn nhưng nhanh chóng bão hòa. Nếu doanh nghiệp chạy theo xu hướng mà không có năng lực sản phẩm cốt lõi, thương hiệu dễ mất định vị.

Thách thức thứ tư là yêu cầu pháp lý và an toàn thực phẩm. Khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, doanh nghiệp F&B không thể xem vệ sinh, nguồn gốc nguyên liệu và tiêu chuẩn vận hành là phần phụ.

Doanh nghiệp cần làm gì để thích ứng?

Doanh nghiệp F&B cần bắt đầu từ định vị rõ ràng: bán cho ai, giải quyết nhu cầu gì, khác biệt ở đâu và vì sao khách quay lại. Sau đó mới mở rộng menu, điểm bán hoặc kênh giao hàng.

Về vận hành, cần kiểm soát các chỉ số nền tảng như giá vốn hàng bán, tỷ lệ hủy nguyên liệu, năng suất nhân sự, doanh thu trên mỗi mét vuông, tỷ lệ khách quay lại và biên lợi nhuận theo từng kênh bán.

Về sản phẩm, nên thiết kế menu theo hướng tinh gọn, dễ kiểm soát chất lượng và có sản phẩm chủ lực đủ mạnh. Một menu quá rộng có thể làm tăng tồn kho, tăng lỗi vận hành và làm mờ định vị thương hiệu.

Về trải nghiệm, cần đồng bộ giữa món ăn, dịch vụ, không gian, bao bì, hình ảnh thương hiệu và kênh số. Trong thị trường cạnh tranh cao, trải nghiệm không nhất quán là lý do khiến khách hàng rời bỏ nhanh hơn giá bán.

Ngành F&B Việt Nam vẫn là thị trường giàu tiềm năng, nhưng đã bước sang giai đoạn đòi hỏi năng lực chuyên nghiệp hơn. Cơ hội không chỉ thuộc về thương hiệu có món ngon hoặc vị trí đẹp, mà thuộc về doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng, kiểm soát vận hành tốt, định vị rõ và thích ứng nhanh với thay đổi về giá trị, sức khỏe, tiện lợi và trải nghiệm.