Xu hướng mua sắm và yếu tố ảnh hưởng quyết định mua

Người tiêu dùng ưu tiên giá trị hơn là giá rẻ tuyệt đối

Giá vẫn là yếu tố quan trọng, nhưng không phải lúc nào người tiêu dùng cũng chọn món rẻ nhất. Họ thường so sánh giữa giá, chất lượng, độ bền, công dụng, dịch vụ và mức độ tin cậy trước khi quyết định.

Theo PwC Vietnam, 47% người tiêu dùng Việt Nam xem giá là yếu tố chính khi chọn mua thực phẩm, phản ánh áp lực chi tiêu và nhu cầu kéo dài ngân sách. (PwC) Tuy nhiên, điều này không có nghĩa người mua chỉ tìm sản phẩm rẻ. Họ ưu tiên sản phẩm tạo cảm giác “đáng tiền”: giá hợp lý, chất lượng ổn định, ít rủi ro và đáp ứng đúng nhu cầu.

Điểm cốt lõi là người tiêu dùng đang mua theo “giá trị cảm nhận”, không chỉ theo giá niêm yết.

Chất lượng và độ tin cậy ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua

Khi có nhiều lựa chọn tương tự, chất lượng trở thành yếu tố giúp người mua giảm rủi ro. Một sản phẩm có giá thấp nhưng dễ hỏng, khó dùng hoặc không đúng mô tả sẽ bị xem là chi phí cao trong dài hạn.

Báo cáo State of the Consumer 2026 của McKinsey cho thấy người tiêu dùng ngày càng trở nên “resourceful”, tức thận trọng, biết so sánh và tối ưu chi tiêu hơn trong bối cảnh áp lực giá cả. (McKinsey & Company) Vì vậy, thương hiệu nào chứng minh được chất lượng ổn định sẽ có lợi thế lớn hơn thương hiệu chỉ cạnh tranh bằng khuyến mãi.

Niềm tin cũng đến từ đánh giá khách hàng, chính sách đổi trả, thông tin minh bạch và trải nghiệm sau mua. Trong môi trường mua sắm online, những yếu tố này thay thế một phần cho việc “cầm tận tay” sản phẩm.

Sự tiện lợi làm thay đổi hành vi mua sắm

Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên sự tiện lợi ở nhiều điểm chạm: tìm kiếm nhanh, so sánh dễ, thanh toán đơn giản, giao hàng đúng hẹn và hỗ trợ sau mua rõ ràng.

Salsify ghi nhận người mua chọn mua online chủ yếu vì giá tốt hơn và sự tiện lợi; đồng thời, nội dung sản phẩm, khả năng so sánh và đánh giá khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. (Salsify) Điều này cho thấy tiện lợi không chỉ là giao hàng nhanh, mà còn là giảm công sức ra quyết định.

Một sản phẩm tốt nhưng thông tin mơ hồ, hình ảnh kém, đánh giá ít hoặc quy trình mua phức tạp có thể mất khách vào tay đối thủ trình bày rõ ràng hơn.

Khuyến mãi có tác dụng nhưng không đủ để tạo trung thành

Khuyến mãi giúp kích hoạt mua nhanh, đặc biệt khi người tiêu dùng nhạy cảm với giá. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào giảm giá, khách hàng dễ chuyển sang thương hiệu khác khi có ưu đãi tốt hơn.

Trong xu hướng mua sắm mới, khuyến mãi hiệu quả nhất khi đi kèm giá trị thật: combo hợp lý, ưu đãi đúng nhu cầu, chính sách tích điểm, bảo hành hoặc quà tặng có liên quan. Người tiêu dùng ngày càng phân biệt rõ giữa “giảm giá thật” và “giảm giá để tạo cảm giác rẻ”.

Người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu, nhưng theo cách thực dụng hơn

Thương hiệu vẫn quan trọng, nhưng không còn là lý do duy nhất để mua. Người tiêu dùng tin thương hiệu khi thương hiệu giúp họ giảm rủi ro: chất lượng nhất quán, thông tin minh bạch, dịch vụ đáng tin và phản hồi tốt từ cộng đồng.

Salsify cho biết chất lượng sản phẩm và giá trị là các yếu tố lớn giúp người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu; nhiều người cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu họ tin tưởng. (Salsify) Vì vậy, thương hiệu mạnh không chỉ là nhận diện tốt, mà là khả năng duy trì lời hứa trong từng trải nghiệm mua hàng.

Tính bền vững và giá trị xã hội quan trọng nhưng có điều kiện

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm an toàn, nguồn gốc rõ ràng, bao bì thân thiện hơn và trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, trong bối cảnh ngân sách bị giới hạn, các yếu tố này thường đứng sau giá, chất lượng và nhu cầu thiết yếu.

Điều này không có nghĩa bền vững không quan trọng. Nó có nghĩa là bền vững phải đi kèm lợi ích dễ hiểu: an toàn hơn, dùng lâu hơn, tiết kiệm hơn, tốt cho sức khỏe hơn hoặc có mức giá chấp nhận được.

Doanh nghiệp nên hiểu ưu tiên mua hàng như một hệ thống

Quyết định mua hiếm khi đến từ một yếu tố duy nhất. Người tiêu dùng thường cân nhắc theo chuỗi:

Nhu cầu có đủ rõ không

Người mua phải thấy sản phẩm giải quyết đúng vấn đề của họ.

Giá có hợp lý không

Giá cần tương xứng với công dụng, chất lượng và lựa chọn thay thế.

Rủi ro có thấp không

Đánh giá, bảo hành, đổi trả và uy tín giúp giảm lo ngại.

Trải nghiệm có thuận tiện không

Quy trình mua càng ít ma sát, khả năng chuyển đổi càng cao.

Thương hiệu có đáng tin không

Niềm tin giúp người mua ra quyết định nhanh hơn và quay lại nhiều hơn.

Người tiêu dùng ưu tiên điều gì nhất khi quyết định mua hàng

Nếu phải tóm gọn, người tiêu dùng hiện nay ưu tiên “giá trị đáng tin cậy”. Giá thấp có thể thu hút sự chú ý, nhưng chất lượng, sự tiện lợi, thông tin minh bạch và niềm tin mới là những yếu tố quyết định họ có mua, mua lại và giới thiệu cho người khác hay không.

Doanh nghiệp muốn thích ứng với xu hướng mua sắm mới cần tránh nhìn người tiêu dùng như nhóm chỉ săn giá rẻ. Thay vào đó, cần xây dựng một đề xuất giá trị rõ ràng: sản phẩm tốt ở mức giá hợp lý, thông tin dễ kiểm chứng, trải nghiệm mua thuận tiện và dịch vụ sau bán đủ đáng tin.

Người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo hơn trong quyết định mua hàng. Họ không chỉ mua sản phẩm, mà mua sự yên tâm rằng khoản tiền bỏ ra là hợp lý. Vì vậy, xu hướng mua sắm nổi bật nhất không phải là “mua rẻ hơn”, mà là “mua thông minh hơn”.