Gen Z mua sắm và những xu hướng doanh nghiệp cần biết

Gen Z mua sắm như thế nào?

Gen Z là nhóm khách hàng “digital-first” nhưng không hoàn toàn “online-only”. Họ dùng điện thoại, mạng xã hội, ví điện tử, sàn thương mại điện tử và nội dung video ngắn như một phần tự nhiên của quá trình mua sắm. Theo GWI, 27% Gen Z đã mua sản phẩm mới hoặc đã qua sử dụng bằng điện thoại trong tuần gần nhất, hơn 1/4 dùng mạng xã hội để tìm sản phẩm, và lượng Gen Z ngoài Trung Quốc dùng TikTok Shop đã tăng 14% trong một năm. (gwi.com)

Điểm quan trọng là Gen Z không chỉ tìm sản phẩm ở nơi bán hàng. Họ tìm sản phẩm ở nơi họ giải trí, học hỏi, giao tiếp và xây dựng hình ảnh cá nhân. TikTok, Instagram, YouTube, cộng đồng review, influencer, livestream và nội dung người dùng tạo ra đều có thể trở thành điểm chạm mua hàng.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa cửa hàng vật lý mất vai trò. NielsenIQ cho biết Gen Z là thế hệ có hành vi mua sắm đa kênh rõ rệt: họ có thể bắt đầu từ mạng xã hội, kiểm tra online, rồi mua tại cửa hàng; hoặc ngược lại, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp rồi đặt hàng online. Gần 50% tổng chi tiêu của họ trong nhóm hàng đại chúng và tạp hóa vẫn đến từ mua sắm tại cửa hàng. (NIQ)

Vì sao Gen Z không trung thành với thương hiệu như các thế hệ trước?

Gen Z ít trung thành với thương hiệu không phải vì họ “khó chiều”, mà vì họ có quá nhiều lựa chọn và quá nhiều công cụ kiểm chứng. Chỉ cần vài phút, họ có thể so sánh giá, đọc review, xem video trải nghiệm thật, tìm mã giảm giá hoặc phát hiện một lựa chọn thay thế rẻ hơn.

GWI nhận định Gen Z là nhóm ít trung thành với thương hiệu nhất và sẵn sàng chuyển đổi nếu thương hiệu không tạo được sự tin cậy, nhất quán và chân thật. Hơn một nửa Gen Z dùng mạng xã hội để khám phá thương hiệu, trong khi nội dung từ người dùng thật và bình luận tích cực có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. (gwi.com)

Với Gen Z, thương hiệu không thể chỉ nói “chúng tôi tốt”. Họ cần chứng cứ: đánh giá thật, minh bạch giá, chính sách rõ ràng, trải nghiệm nhất quán, phản hồi nhanh và thông điệp không quá quảng cáo.

Những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của Gen Z

Giá cả và giá trị sử dụng

Gen Z quan tâm đến giá, nhưng không chỉ chọn thứ rẻ nhất. Họ thường tìm điểm cân bằng giữa giá, chất lượng, tính thẩm mỹ, độ bền, độ tiện lợi và giá trị thương hiệu. GWI ghi nhận 51% Gen Z xem giá là yếu tố hàng đầu khi mua hàng thiết yếu gia đình, và 2/5 chủ động tìm mã giảm giá trước khi mua. (gwi.com)

Điều này tạo ra một nghịch lý quan trọng: Gen Z thích thương hiệu có giá trị, nhưng vẫn rất nhạy cảm với chi phí. Doanh nghiệp vì thế không nên chỉ định vị bằng “cao cấp” hoặc “giá rẻ”, mà cần chứng minh rõ sản phẩm đáng tiền ở điểm nào.

Tính xác thực

Gen Z dễ nhận ra thông điệp quảng cáo quá bóng bẩy. Họ tin vào review, nội dung hậu trường, trải nghiệm thật, người dùng thật và influencer có sự phù hợp tự nhiên với sản phẩm. Một thương hiệu càng cố tỏ ra “trendy” nhưng thiếu nhất quán, càng dễ bị xem là gượng ép.

Mạng xã hội và social commerce

Mạng xã hội là nơi Gen Z phát hiện nhu cầu trước khi họ chủ động tìm kiếm. Một video “get ready with me”, một clip review mỹ phẩm, một bài so sánh outfit, một livestream hoặc một bình luận viral đều có thể kích hoạt nhu cầu mua.

NielsenIQ cho biết 53% Gen Z từng dùng nút “buy” trên mạng xã hội, cho thấy social commerce không còn là kênh phụ mà đã trở thành một phần thực sự của hành trình mua hàng. (NIQ)

Tính bền vững nhưng phải thực tế

Gen Z quan tâm đến môi trường và trách nhiệm xã hội, nhưng không phải lúc nào cũng sẵn sàng trả giá cao hơn. Deloitte 2025 ghi nhận 65% Gen Z nói họ sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ bền vững về môi trường. (ΣΥΔΝΑ START UP) Trong khi đó, GWI chỉ ra rằng ở một số thị trường, mức sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm eco-friendly đã giảm so với năm 2020, và Gen Z kỳ vọng thương hiệu phải làm nhiều hơn mà không đẩy toàn bộ chi phí sang người mua. (gwi.com)

Vì vậy, bền vững chỉ hiệu quả khi đi kèm giá hợp lý, bằng chứng rõ ràng và lợi ích cụ thể.

Các xu hướng Gen Z mua sắm doanh nghiệp cần biết

Mua sắm qua nội dung thay vì qua quảng cáo truyền thống

Gen Z không thích bị bán hàng trực diện. Họ phản ứng tốt hơn với nội dung có tính giải trí, giáo dục, trải nghiệm hoặc cộng đồng. Một video ngắn hướng dẫn phối đồ, một review “dùng thật sau 7 ngày”, một so sánh trước–sau hoặc một câu chuyện thương hiệu chân thật thường hiệu quả hơn thông điệp quảng cáo đơn thuần.

Ưu tiên trải nghiệm đa kênh

Doanh nghiệp cần kết nối website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, cửa hàng vật lý, chăm sóc khách hàng và chương trình thành viên thành một trải nghiệm liền mạch. Gen Z có thể thấy sản phẩm trên TikTok, hỏi thêm trên Instagram, đọc review trên sàn, đến cửa hàng thử, rồi đặt hàng bằng điện thoại.

Săn ưu đãi, mã giảm giá và lựa chọn thay thế

Gen Z không ngại so sánh. Họ có thể mua hàng secondhand, tìm “dupe”, chờ sale, dùng mã giảm giá hoặc chọn thương hiệu mới nếu thấy giá trị tốt hơn. McKinsey ghi nhận mua sắm secondhand hấp dẫn Gen Z không chỉ vì giá, mà còn vì cảm giác tìm được món độc đáo và “thrill of the hunt”. (McKinsey & Company)

Thanh toán linh hoạt và trải nghiệm mobile-first

Ví điện tử, thanh toán không tiền mặt, mua trước trả sau và quy trình checkout nhanh là kỳ vọng ngày càng phổ biến. GWI cho biết thanh toán di động trong Gen Z tăng 46% từ năm 2021, và Gen Z ở Mỹ có khả năng dùng Apple Pay cao hơn 60% so với trung bình. (gwi.com)

Doanh nghiệp nên tiếp cận Gen Z như thế nào?

Doanh nghiệp muốn bán hàng cho Gen Z cần bắt đầu từ niềm tin, không chỉ từ độ phủ. Hãy làm rõ sản phẩm giải quyết vấn đề gì, vì sao đáng tiền, ai đã dùng và kết quả thực tế ra sao.

Chiến lược hiệu quả nên tập trung vào 5 điểm:

1. Xây dựng nội dung chân thật thay vì quảng cáo quá trau chuốt
2. Tối ưu hành trình mua hàng trên mobile và mạng xã hội
3. Kết hợp review, UGC, KOL/KOC và bằng chứng sử dụng thực tế
4. Minh bạch giá, chính sách đổi trả, chất lượng và cam kết thương hiệu
5. Tạo ưu đãi, tích điểm, cộng đồng hoặc trải nghiệm khiến Gen Z muốn quay lại

Gen Z không khó tiếp cận, nhưng họ khó bị thuyết phục bằng thông điệp rỗng. Thương hiệu cần nhất quán giữa lời nói, trải nghiệm và hành động.

Gen Z mua sắm theo cách nhanh hơn, đa kênh hơn, nhiều kiểm chứng hơn và chịu ảnh hưởng mạnh từ cộng đồng số. Họ quan tâm đến giá, nhưng không chỉ mua vì rẻ. Họ quan tâm đến giá trị, nhưng cần bằng chứng. Họ thích thương hiệu có cá tính, nhưng sẽ rời đi nếu thương hiệu thiếu chân thật.

Doanh nghiệp muốn chinh phục Gen Z cần hiểu rằng đây không chỉ là một nhóm khách hàng trẻ, mà là lực lượng đang định hình lại cách thị trường vận hành: từ khám phá sản phẩm, đánh giá thương hiệu, thanh toán, mua lại cho đến chia sẻ trải nghiệm sau mua.