Phương pháp xác định quy mô thị trường chính xác

Một thị trường “lớn” chưa chắc là thị trường tốt. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định đúng phần thị trường có thể tiếp cận, có thể phục vụ và có khả năng chuyển đổi thành doanh thu thực tế.

Quy mô thị trường là gì?

Quy mô thị trường thể hiện tổng nhu cầu có thể đo lường được đối với một sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp trong một thị trường nhất định.

Quy mô này thường được thể hiện bằng:

• Doanh thu tiềm năng
• Số lượng khách hàng tiềm năng
• Sản lượng tiêu thụ
• Số giao dịch có thể phát sinh
• Tổng chi tiêu của nhóm khách hàng mục tiêu

Ví dụ, nếu một doanh nghiệp bán phần mềm quản lý bán hàng cho cửa hàng nhỏ, quy mô thị trường không nên được hiểu là toàn bộ ngành phần mềm. Phạm vi đúng hơn là số lượng cửa hàng nhỏ có nhu cầu quản lý bán hàng, có khả năng chi trả và có thể tiếp cận bằng kênh bán hàng của doanh nghiệp.

Vì sao cần xác định quy mô thị trường?

Xác định quy mô thị trường giúp doanh nghiệp tránh ra quyết định dựa trên cảm tính.

Một sản phẩm có thể giải quyết đúng vấn đề, nhưng nếu số lượng khách hàng quá nhỏ hoặc khả năng chi trả quá thấp, mô hình kinh doanh vẫn khó tăng trưởng. Ngược lại, một thị trường lớn nhưng cạnh tranh quá mạnh hoặc doanh nghiệp không có năng lực tiếp cận cũng không tạo ra cơ hội thực tế.

Việc đo lường quy mô thị trường giúp doanh nghiệp:

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
• Ước tính doanh thu tiềm năng
• Xác định phân khúc ưu tiên
• Lập kế hoạch bán hàng và marketing
• Thuyết phục nhà đầu tư hoặc đối tác
• Kiểm tra tính khả thi của mô hình kinh doanh

Điểm quan trọng là quy mô thị trường phải được tính theo phạm vi có ý nghĩa kinh doanh, không phải theo một con số tổng quan quá rộng.

Ba lớp quy mô thị trường cần phân biệt

Một sai lầm phổ biến là chỉ nhìn vào tổng quy mô ngành rồi kết luận thị trường đủ lớn. Trên thực tế, doanh nghiệp nên phân biệt ba lớp: TAM, SAM và SOM.

TAM là tổng thị trường có thể phục vụ

TAM là tổng nhu cầu lý thuyết nếu doanh nghiệp có thể phục vụ toàn bộ thị trường liên quan.

TAM giúp trả lời câu hỏi: Nếu không bị giới hạn bởi kênh bán hàng, địa lý, năng lực vận hành hoặc cạnh tranh, thị trường tối đa lớn đến đâu?

SAM là phần thị trường có thể tiếp cận

SAM là phần thị trường nằm trong phạm vi sản phẩm, mô hình kinh doanh, khu vực địa lý và nhóm khách hàng mà doanh nghiệp thực sự có thể phục vụ.

SAM thực tế hơn TAM vì nó loại bỏ những phần thị trường không phù hợp với năng lực hoặc định vị của doanh nghiệp.

SOM là phần thị trường có thể chiếm được

SOM là phần thị trường doanh nghiệp có khả năng giành được trong một giai đoạn cụ thể.

SOM thường nhỏ hơn nhiều so với SAM vì chịu ảnh hưởng bởi ngân sách, năng lực bán hàng, thương hiệu, cạnh tranh, tốc độ mở rộng và mức độ chấp nhận của khách hàng.

Các phương pháp xác định quy mô thị trường

Có ba phương pháp phổ biến: top-down, bottom-up và value-based. Mỗi phương pháp có ưu điểm và giới hạn riêng.

Phương pháp top-down

Top-down bắt đầu từ dữ liệu thị trường tổng thể, sau đó thu hẹp dần theo ngành, khu vực, phân khúc và nhóm khách hàng mục tiêu.

Ví dụ:

• Tổng quy mô ngành
• Tỷ trọng khu vực mục tiêu
• Tỷ trọng phân khúc khách hàng phù hợp
• Tỷ lệ khách hàng có nhu cầu thực tế
• Tỷ lệ khách hàng có khả năng chi trả

Ưu điểm của phương pháp này là nhanh và phù hợp khi cần cái nhìn tổng quan. Hạn chế là dễ tạo ra con số quá lạc quan nếu các tỷ lệ thu hẹp không có cơ sở rõ ràng.

Phương pháp bottom-up

Bottom-up bắt đầu từ dữ liệu thực tế ở cấp khách hàng hoặc giao dịch, sau đó nhân rộng lên toàn thị trường mục tiêu.

Công thức thường dùng là:

Số khách hàng tiềm năng × Mức chi tiêu trung bình mỗi khách hàng = Quy mô thị trường

Ví dụ, nếu có 50.000 khách hàng mục tiêu và mỗi khách hàng có thể chi 2 triệu đồng mỗi năm, quy mô thị trường ước tính là 100 tỷ đồng mỗi năm.

Phương pháp bottom-up thường đáng tin cậy hơn vì dựa trên hành vi mua, giá bán, tần suất sử dụng và khả năng tiếp cận thực tế.

Phương pháp value-based

Value-based ước tính quy mô thị trường dựa trên giá trị kinh tế mà sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

Phương pháp này phù hợp với sản phẩm mới, giải pháp đổi mới hoặc thị trường chưa có dữ liệu rõ ràng.

Ví dụ, nếu một phần mềm giúp doanh nghiệp tiết kiệm 100 triệu đồng mỗi năm, doanh nghiệp có thể sẵn sàng trả một phần giá trị tiết kiệm đó để sử dụng giải pháp. Khi đó, quy mô thị trường không chỉ dựa trên giá hiện tại của sản phẩm tương tự, mà dựa trên giá trị kinh tế mà giải pháp tạo ra.

Quy trình xác định quy mô thị trường cho doanh nghiệp

Để có kết quả đáng tin cậy, doanh nghiệp nên đi theo một quy trình rõ ràng thay vì chỉ tìm một con số tổng quan.

Bước 1: Xác định thị trường cần đo

Trước tiên, cần định nghĩa chính xác thị trường đang được nói đến.

Doanh nghiệp cần làm rõ:

• Sản phẩm hoặc dịch vụ là gì
• Khách hàng mục tiêu là ai
• Khu vực địa lý nào được tính
• Nhu cầu nào đang được giải quyết
• Khoảng thời gian đo lường là tháng, quý hay năm

Nếu phạm vi thị trường không rõ, mọi phép tính phía sau đều dễ sai lệch.

Bước 2: Phân khúc khách hàng

Không phải mọi khách hàng trong ngành đều là khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp cần chia thị trường theo các tiêu chí như:

• Quy mô khách hàng
• Ngành nghề
• Hành vi mua
• Mức độ sẵn sàng chi trả
• Vấn đề cần giải quyết
• Kênh tiếp cận
• Tần suất sử dụng

Phân khúc càng rõ, con số quy mô thị trường càng có giá trị thực tế.

Bước 3: Ước tính số lượng khách hàng tiềm năng

Doanh nghiệp cần xác định có bao nhiêu khách hàng thuộc phân khúc mục tiêu.

Nguồn dữ liệu có thể đến từ:

• Báo cáo ngành
• Dữ liệu thống kê chính thức
• Hiệp hội ngành nghề
• Nền tảng quảng cáo
• Dữ liệu CRM
• Khảo sát khách hàng
• Dữ liệu bán hàng nội bộ

Nếu không có dữ liệu hoàn chỉnh, có thể dùng nhiều nguồn để đối chiếu thay vì phụ thuộc vào một nguồn duy nhất.

Bước 4: Ước tính giá trị chi tiêu trung bình

Sau khi biết số lượng khách hàng tiềm năng, cần xác định mỗi khách hàng có thể chi bao nhiêu cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá trị này có thể dựa trên:

• Giá bán dự kiến
• Doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng
• Tần suất mua lại
• Thời gian sử dụng dịch vụ
• Mức chi tiêu hiện tại cho giải pháp thay thế

Cần phân biệt giữa “khách hàng quan tâm” và “khách hàng có khả năng trả tiền”. Quy mô thị trường chỉ có ý nghĩa khi gắn với khả năng chi trả thực tế.

Bước 5: Tính TAM, SAM và SOM

Sau khi có dữ liệu cơ bản, doanh nghiệp có thể tính ba lớp thị trường.

TAM cho thấy trần lý thuyết của thị trường.

SAM cho thấy phần thị trường phù hợp với mô hình kinh doanh.

SOM cho thấy phần thị trường có thể đạt được trong thực tế.

Trong kế hoạch kinh doanh, SOM thường quan trọng nhất vì nó phản ánh doanh thu có khả năng đạt được, không phải chỉ là tiềm năng lý thuyết.

Bước 6: Kiểm tra lại bằng nhiều phương pháp

Một con số đáng tin cậy nên được kiểm tra bằng ít nhất hai phương pháp.

Ví dụ:

• Dùng top-down để có bức tranh tổng quan
• Dùng bottom-up để kiểm tra tính thực tế
• Dùng khảo sát hoặc dữ liệu bán hàng để xác nhận giả định

Nếu kết quả giữa các phương pháp chênh lệch quá lớn, doanh nghiệp cần xem lại giả định về số lượng khách hàng, giá bán, tần suất mua hoặc phạm vi thị trường.

Những sai lầm thường gặp khi tính quy mô thị trường

Sai lầm đầu tiên là lấy toàn bộ quy mô ngành làm quy mô thị trường của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nhỏ không thể mặc định tiếp cận toàn bộ ngành, đặc biệt khi bị giới hạn bởi khu vực, kênh bán hàng, thương hiệu và năng lực vận hành.

Sai lầm thứ hai là nhầm lẫn giữa nhu cầu và khả năng chi trả. Nhiều khách hàng có vấn đề cần giải quyết nhưng chưa chắc sẵn sàng trả tiền cho giải pháp.

Sai lầm thứ ba là đánh giá quá cao tỷ lệ chuyển đổi. Từ khách hàng tiềm năng đến khách hàng trả tiền luôn có hao hụt ở từng bước: nhận biết, quan tâm, cân nhắc, dùng thử, mua hàng và mua lại.

Sai lầm thứ tư là không tính đến cạnh tranh. Một thị trường lớn nhưng đã có nhiều đối thủ mạnh sẽ làm giảm phần thị trường mà doanh nghiệp có thể chiếm được.

Sai lầm thứ năm là dùng dữ liệu cũ hoặc không phù hợp với phân khúc mục tiêu. Dữ liệu thị trường chỉ hữu ích khi đúng ngành, đúng khu vực, đúng nhóm khách hàng và đúng thời điểm.

Cách đánh giá một con số quy mô thị trường có đáng tin không

Một ước tính quy mô thị trường đáng tin cậy cần có logic rõ ràng, dữ liệu hợp lý và giả định có thể kiểm tra.

Doanh nghiệp nên tự hỏi:

• Con số này được tính từ nguồn nào?
• Phạm vi thị trường đã được định nghĩa rõ chưa?
• Khách hàng mục tiêu có đúng với sản phẩm không?
• Giá bán hoặc mức chi tiêu trung bình có thực tế không?
• Tỷ lệ tiếp cận và chuyển đổi có quá lạc quan không?
• Có kiểm tra bằng phương pháp khác không?
• Có phân biệt TAM, SAM và SOM không?

Nếu một con số không thể giải thích bằng công thức, nguồn dữ liệu và giả định cụ thể, nó không nên được dùng làm cơ sở ra quyết định quan trọng.

Doanh nghiệp nên dùng kết quả quy mô thị trường như thế nào?

Quy mô thị trường không phải là kết luận cuối cùng, mà là đầu vào cho chiến lược.

Doanh nghiệp có thể dùng kết quả này để:

• Chọn phân khúc ưu tiên
• Xác định mục tiêu doanh thu
• Thiết kế chiến lược giá
• Dự báo nhu cầu bán hàng
• Lập ngân sách marketing
• Đánh giá khả năng mở rộng
• Quyết định có nên gia nhập thị trường hay không

Một thị trường phù hợp không chỉ cần đủ lớn, mà còn cần doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, phục vụ và tạo lợi thế cạnh tranh trong đó.

Xác định quy mô thị trường chính xác đòi hỏi doanh nghiệp phải đi từ phạm vi thị trường, phân khúc khách hàng, số lượng khách hàng tiềm năng, mức chi tiêu trung bình đến khả năng chiếm lĩnh thực tế. Thay vì chỉ nhìn vào một con số tổng quan, doanh nghiệp nên kết hợp TAM, SAM, SOM cùng các phương pháp top-down, bottom-up và value-based để có cái nhìn cân bằng hơn.

Một ước tính tốt không nhất thiết phải tuyệt đối chính xác, nhưng phải đủ rõ ràng, có cơ sở và hữu ích cho việc ra quyết định kinh doanh.