Cách sử dụng TAM SAM SOM khi lập kế hoạch kinh doanh

TAM SAM SOM là gì?

TAM SAM SOM gồm ba khái niệm: TAM, SAM và SOM.

TAM là Total Addressable Market, nghĩa là tổng quy mô thị trường có thể phục vụ nếu doanh nghiệp có khả năng tiếp cận toàn bộ khách hàng tiềm năng. Đây là bức tranh lớn nhất về nhu cầu thị trường.

SAM là Serviceable Available Market, nghĩa là phần thị trường nằm trong phạm vi doanh nghiệp có thể phục vụ bằng sản phẩm, mô hình kinh doanh, địa lý, kênh phân phối và năng lực hiện tại.

SOM là Serviceable Obtainable Market, nghĩa là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm được thực tế trong một giai đoạn nhất định, thường dựa trên năng lực bán hàng, ngân sách marketing, mức độ cạnh tranh, tỷ lệ chuyển đổi và tốc độ triển khai.

Điểm quan trọng là TAM SAM SOM không phải ba con số độc lập. Chúng là ba lớp thu hẹp dần: TAM lớn nhất, SAM nhỏ hơn TAM, và SOM nhỏ hơn SAM.

Vì sao không nên chỉ dùng TAM?

TAM thường tạo cảm giác hấp dẫn vì con số lớn. Tuy nhiên, TAM không cho biết doanh nghiệp có thật sự tiếp cận được thị trường đó hay không.

Ví dụ, một startup phần mềm quản lý nhà hàng có thể nói thị trường F&B toàn cầu rất lớn. Nhưng nếu sản phẩm chỉ hỗ trợ tiếng Việt, chỉ bán tại Việt Nam và chỉ phù hợp với nhà hàng vừa và nhỏ, thì thị trường thực tế không phải toàn bộ ngành F&B toàn cầu.

Vì vậy, TAM cho biết cơ hội tối đa, SAM cho biết phạm vi có thể phục vụ, còn SOM cho biết mục tiêu có thể đạt được. Khi lập kế hoạch kinh doanh, SOM thường là con số quan trọng nhất để dự báo doanh thu ngắn hạn và trung hạn.

Cách phân biệt TAM, SAM và SOM

Cách dễ hiểu nhất là xem TAM SAM SOM như ba vòng tròn lồng nhau.

TAM trả lời câu hỏi: nếu không có giới hạn về nguồn lực, địa lý, kênh bán hàng hoặc năng lực vận hành, tổng thị trường có thể lớn đến đâu?

SAM trả lời câu hỏi: trong tổng thị trường đó, phần nào thật sự phù hợp với sản phẩm, mô hình phục vụ và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp?

SOM trả lời câu hỏi: trong phần thị trường có thể phục vụ, doanh nghiệp có thể giành được bao nhiêu trong thực tế?

Ví dụ, nếu TAM của thị trường phần mềm quản lý nhà hàng là 10.000 tỷ đồng, nhưng doanh nghiệp chỉ phục vụ nhà hàng tại Việt Nam nên SAM còn 1.000 tỷ đồng. Nếu doanh nghiệp dự kiến trong 3 năm có thể đạt 2% SAM, thì SOM là 20 tỷ đồng.

Cách ước tính TAM

Có hai cách phổ biến để ước tính TAM: top-down và bottom-up.

Cách top-down bắt đầu từ dữ liệu thị trường lớn, sau đó thu hẹp bằng các tiêu chí phù hợp. Ví dụ, lấy quy mô ngành giáo dục trực tuyến, sau đó lọc theo quốc gia, nhóm khách hàng, phân khúc sản phẩm và mức chi tiêu.

Cách bottom-up bắt đầu từ dữ liệu thực tế của khách hàng. Công thức thường dùng là:

Số lượng khách hàng tiềm năng × Doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng

Cách bottom-up thường đáng tin cậy hơn khi doanh nghiệp có dữ liệu thực tế, vì nó dựa trên hành vi mua hàng, giá bán và khả năng tiếp cận cụ thể.

Cách ước tính SAM

SAM được tính bằng cách loại bỏ những phần thị trường mà doanh nghiệp chưa thể hoặc không nên phục vụ.

Các yếu tố thường dùng để xác định SAM gồm:

• Khu vực địa lý doanh nghiệp có thể bán hàng
• Nhóm khách hàng phù hợp với sản phẩm
• Mức giá khách hàng có khả năng chi trả
• Kênh phân phối doanh nghiệp đang có
• Quy định pháp lý hoặc rào cản vận hành
• Ngôn ngữ, công nghệ, dịch vụ hỗ trợ và năng lực triển khai

Ví dụ, một nền tảng học tiếng Anh cho học sinh tiểu học không nên lấy toàn bộ thị trường giáo dục làm SAM. SAM hợp lý hơn là nhóm phụ huynh có con trong độ tuổi tiểu học, có nhu cầu học tiếng Anh, có khả năng chi trả và nằm trong khu vực doanh nghiệp có thể tiếp cận.

Cách ước tính SOM

SOM cần thực tế hơn SAM vì đây là phần thị trường doanh nghiệp có khả năng giành được.

Để ước tính SOM, doanh nghiệp cần xem xét:

• Năng lực bán hàng hiện tại
• Ngân sách marketing
• Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng trả tiền
• Chu kỳ bán hàng
• Mức độ cạnh tranh
• Khả năng giữ chân khách hàng
• Năng lực vận hành và chăm sóc khách hàng

Một cách tính đơn giản là:

SAM × Tỷ lệ thị phần có thể đạt được

Một cách thực tế hơn là:

Số khách hàng có thể tiếp cận × Tỷ lệ chuyển đổi × Doanh thu trung bình mỗi khách hàng

SOM không nên được tính bằng kỳ vọng quá lạc quan. Nếu doanh nghiệp mới ra thị trường, chưa có thương hiệu và nguồn lực bán hàng hạn chế, SOM nên phản ánh đúng giới hạn đó.

Ví dụ cách tính TAM SAM SOM

Giả sử doanh nghiệp bán phần mềm quản lý cho phòng khám tư nhân.

TAM có thể là toàn bộ thị trường phần mềm quản lý y tế cho các cơ sở khám chữa bệnh.

SAM là phần thị trường gồm các phòng khám tư nhân tại Việt Nam, có nhu cầu số hóa vận hành và có khả năng trả phí phần mềm hằng tháng.

SOM là số phòng khám doanh nghiệp có thể ký hợp đồng trong 12 đến 36 tháng tới, dựa trên đội ngũ bán hàng, ngân sách marketing, tỷ lệ chuyển đổi và năng lực triển khai.

Nếu có 20.000 phòng khám phù hợp, phí trung bình là 12 triệu đồng mỗi năm, thì SAM có thể là 240 tỷ đồng mỗi năm. Nếu doanh nghiệp có khả năng đạt 3% nhóm này trong 3 năm, SOM là 7,2 tỷ đồng mỗi năm.

Con số này hữu ích hơn nhiều so với việc chỉ nói thị trường y tế có quy mô rất lớn.

Sai lầm thường gặp khi dùng TAM SAM SOM

Sai lầm đầu tiên là lấy TAM làm mục tiêu doanh thu. TAM chỉ là cơ hội lý thuyết, không phải doanh thu có thể đạt được.

Sai lầm thứ hai là tính SAM quá rộng. Nếu doanh nghiệp không có kênh bán hàng, năng lực phục vụ hoặc sản phẩm phù hợp với một nhóm khách hàng, nhóm đó không nên nằm trong SAM.

Sai lầm thứ ba là tính SOM theo cảm tính. SOM phải gắn với năng lực thực tế, không chỉ là tỷ lệ thị phần mong muốn.

Sai lầm thứ tư là dùng dữ liệu không cùng phạm vi. Ví dụ, lấy TAM toàn cầu nhưng SAM theo một quốc gia và SOM theo một phân khúc nhỏ mà không giải thích cách thu hẹp phạm vi.

Khi nào nên dùng TAM SAM SOM?

TAM SAM SOM nên được dùng khi doanh nghiệp cần đánh giá cơ hội thị trường, xây dựng kế hoạch kinh doanh, chuẩn bị pitch deck, ra mắt sản phẩm mới hoặc quyết định mở rộng sang phân khúc mới.

Mô hình này đặc biệt hữu ích khi cần trả lời ba câu hỏi: thị trường có đủ lớn không, doanh nghiệp có thể phục vụ phần nào, và mục tiêu doanh thu có thực tế không.

Tuy nhiên, TAM SAM SOM không thay thế nghiên cứu khách hàng, phân tích cạnh tranh hoặc kiểm chứng nhu cầu thị trường. Nó là công cụ định lượng cơ hội, không phải bằng chứng chắc chắn rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm.

TAM SAM SOM giúp doanh nghiệp nhìn thị trường theo hướng thực tế hơn. TAM cho biết quy mô cơ hội tối đa, SAM xác định phần thị trường có thể phục vụ, còn SOM biến cơ hội đó thành mục tiêu có thể đạt được. Khi lập kế hoạch kinh doanh, giá trị lớn nhất của mô hình này không nằm ở việc tạo ra con số thật lớn, mà nằm ở việc chứng minh doanh nghiệp hiểu rõ giới hạn, năng lực và con đường chiếm lĩnh thị trường.